Журнал / Цены и цифры / Аналитика и деньги
Стоимость лида в 2026: цена заявки по нишам из открытых кейсов и исследований
Средняя заявка в 2025-2026 годах стоит примерно 2.700-3.700 ₽ по открытым исследованиям рынка, но внутри одной ниши цена расходится в 3-5 раз. Таблица по 25 нишам с каналом, регионом, периодом и датой публикации каждого кейса.
Алексей Вельчев · факты сверены по источникам 
Коротко
- По исследованиям сервисов коллтрекинга средняя заявка в 2025-2026 годах стоит от 2.700 до 3.700 ₽ в зависимости от отрасли, и за полгода она дорожает на 8,5-41%.
- В опубликованных кейсах одна и та же ниша даёт цены, которые расходятся в 3-5 раз: решают регион, сезон, канал, сайт и то, что считают заявкой.
- Сравнивайте свою цифру с кейсами своей ниши, региона и канала за тот же сезон, а решение принимайте по цене продажи.
- Каждая цифра в таблице с регионом, периодом и датой публикации. Где автор кейса их не указал, так и написано.
Средняя заявка из рекламы в 2025-2026 годах стоит примерно 2.700-3.700 ₽. Так выходит по исследованиям сервисов коллтрекинга: в медицине около 2.700 ₽ на июнь 2025 года, в услугах для людей около 3.000 ₽, в автобизнесе около 3.500 ₽, в услугах для бизнеса 3.668 ₽ из Директа на июнь 2026 года.
Средняя цифра почти ничего не скажет о вашей рекламе. В опубликованных кейсах одна ниша даёт цены, которые расходятся в 3-5 раз. Ниже таблица по 25 нишам: канал, регион, период, цена заявки и дата публикации кейса. Статья для собственника, который хочет понять, нормальная ли у него цена заявки.
Нормальной цены заявки на весь рынок не существует. Сравнивайте свою цифру с кейсами той же ниши, региона, канала и сезона, а решение принимайте по цене продажи: дешёвая заявка, которая не покупает, обходится дороже всех.
Пять слов, которые понадобятся:
- Лид, или заявка - контакт человека, который заинтересовался: звонок, форма, сообщение, запись.
- CPL - цена заявки: расход на рекламу, делённый на число заявок.
- CPA - цена целевого действия. В отчётах Директа это цена конверсии по той цели, которую вы выбрали.
- Квалифицированная заявка - заявка, которую менеджер проверил: живой человек, нужная услуга, подходящий бюджет.
- Цена продажи - расход на рекламу, делённый на число оплат. Её ещё называют стоимостью привлечения клиента.
Сколько стоит заявка в 2026 году: средние цифры из исследований
Сервисы коллтрекинга видят обращения сотен компаний и публикуют средние цены. Это самые крупные выборки, какие есть в открытом доступе. У каждой свои ограничения: одни исследования в большинстве случаев не делят цену по каналам и регионам, другие не раскрывают выборку и формулу расчёта.
| Отрасль | Канал | Регион и выборка | Период | Цена заявки | Источник |
|---|---|---|---|---|---|
| Услуги для бизнеса и рекламные агентства | Яндекс Директ | Россия, 472 компании | январь-июнь 2026 | 3.380 ₽ → 3.668 ₽ | исследование рынка, сентябрь 2026 |
| Автобизнес: салоны, дилеры, сервисы, запчасти | не разделён | Россия, 255 компаний | январь-июнь 2025 | 2.816 ₽ → 3.496 ₽ | исследование рынка, сентябрь 2025 |
| Услуги для людей: ремонт, перевозки, фитнес, туризм, бьюти | не разделён | Россия, 712 тыс. обращений | январь-июнь 2025 | 2.135 ₽ → 3.012 ₽ | исследование рынка, сентябрь 2025 |
| Медицина: клиники, стоматологии, лаборатории | не разделён | Россия, 605 компаний | январь-июнь 2025 | 2.472 ₽ → 2.717 ₽ | исследование рынка, сентябрь 2025 |
| Промышленность и производство | не разделён | Россия, 528 проектов | на 1 июня 2025 | 3.231 ₽, за год +21% | исследование рынка, июль 2025 |
| Застройщики, комфорт-класс | Яндекс Директ | Москва и область / регионы | сентябрь 2024 - сентябрь 2025, среднее | 19.909 ₽ / 8.207 ₽ | исследование рынка, декабрь 2025 |
| Застройщики, премиум | Яндекс Директ | Москва и область | август 2025 | 58.379 ₽, в сентябре 2024 года 31.012 ₽ | исследование рынка, декабрь 2025 |
| Автоиндустрия, первичное обращение | Яндекс Директ | не указан | 2025-2026, месяц в тексте не указан | около 5.000 ₽ | исследование рынка, июнь 2026 |
Во всех исследованиях заявка за полгода дорожает:
- на 8,5% в услугах для бизнеса в 2026 году;
- на 24% в автобизнесе в 2025 году;
- на 41% в услугах для людей в 2025 году.
В недвижимости одно из исследований насчитало рост почти втрое с января по июнь 2025 года, но рублёвых цифр не привёл.
Клики при этом дешевеют. По данным рынка, средняя цена клика на поиске Директа упала с 51,85 ₽ в третьем квартале 2025 года до 47,48 ₽ в третьем квартале 2026 года. По подсчётам одного из агентств, опубликованным в сентябре 2026 года, в пяти отраслях клик за первое полугодие 2026 года подорожал на 2,1%, а цена целевого действия на 17,4%. Платите вы за клики, но дорожают именно заявки.
Цена лида по нишам: таблица из открытых кейсов
Отраслевых исследований на каждую нишу нет, поэтому дальше идут опубликованные кейсы агентств и специалистов. Как отбирали:
- только кейсы, опубликованные в 2025-2026 годах, данные 2024 года и раньше помечены;
- каждую страницу открыли и сверили цифру 23 октября 2026 года;
- цена указана по итогу работы, в скобках стартовая, если автор её назвал;
- регион и период взяты из кейса, где их нет, так и написано.
Это самоотчёты подрядчиков: в кейс попадают удачные проекты, и никто, кроме автора, цифры не проверял. Используйте таблицу как ориентир и смотрите прежде всего, в каких условиях получилась цифра.
Медицина, красота, психологи
| Ниша | Канал | Регион | Период | Цена заявки | Источник |
|---|---|---|---|---|---|
| Стоматология, имплантация | Директ: поиск, РСЯ, Мастер кампаний | Москва | сентябрь 2025 - февраль 2026 | 4.057 ₽ | кейс агентства, февраль 2026 |
| Стоматология, имплантация | Директ | Хабаровск | около 1,5 года, даты не указаны | 3.000-4.000 ₽ (было 8.000 ₽ по всей клинике) | кейс специалиста, август 2026 |
| Стоматология, имплантация | Авито | Владимир | сентябрь 2025 - март 2026 | 2.940 ₽ | кейс агентства, март 2026 |
| Стоматология, общая | Директ: поиск / РСЯ | не указан | 3 месяца, даты не указаны | 1.358 ₽ / 495 ₽, в среднем 863 ₽ | кейс агентства, октябрь 2025 |
| Сеть многопрофильных клиник | Директ | Московская область | 4 месяца, даты не указаны | 897 ₽ | кейс специалиста, июль 2026 |
| Реабилитация: массаж, ЛФК | Директ: поиск и РСЯ | Саратов | сентябрь-ноябрь 2025 | 1.132 ₽ (было 1.447 ₽) | кейс агентства, октябрь 2026 |
| Косметология | Директ | не указан | июнь-июль 2026 | около 1.300 ₽ | кейс агентства, август 2026 |
| Студия маникюра | VK Реклама | Сочи, Адлер | февраль-март 2025 | 652 ₽ | кейс агентства, март 2025 |
| Психолог, бесплатная консультация | VK Реклама | не указан | 2 месяца, даты не указаны | 208 ₽ (было 435 ₽) | кейс агентства, май 2025 |
| Подбор психолога, пробная сессия | VK Реклама и Директ | Россия | первая неделя теста, 2023 год | около 2.000 ₽ | кейс специалиста, январь 2025 |
Авто, ремонт, стройка
| Ниша | Канал | Регион | Период | Цена заявки | Источник |
|---|---|---|---|---|---|
| Автосервис, слесарный и кузовной ремонт | Директ / Яндекс Карты и Бизнес | Москва | январь-март 2026 | 3.194 ₽ / 115 ₽ | кейс специалиста, май 2026 |
| Автосервис, ремонт рулевых реек | Авито | не указан | июнь-сентябрь 2025 | 87 ₽ (было 200 ₽) | кейс агентства, октябрь 2025 |
| Натяжные потолки | Директ | Санкт-Петербург | не указан | 1.764 ₽ | кейс специалиста, сентябрь 2025 |
| Натяжные потолки | Директ | Бийск | несколько месяцев, даты не указаны | 357 ₽ | кейс специалиста, сентябрь 2026 |
| Ремонт квартир под ключ | Директ | Подмосковье | июль-ноябрь 2025 | 923 ₽ (было 1.714 ₽) | кейс специалиста, март 2026 |
| Капремонт квартир | Авито | 5 городов Московской области | апрель-сентябрь 2025 | 93 ₽ (было 600 ₽) | кейс агентства, сентябрь 2025 |
| Пластиковые окна | Директ: поиск / РСЯ | Томская и Кемеровская области | 1 месяц, даты не указаны | 2.000 ₽ / 1.000 ₽ | кейс агентства, октябрь 2026 |
| Остекление балконов | Директ | Вологда | 12 месяцев, даты не указаны | 1.112 ₽ | кейс специалиста, октябрь 2026 |
| Строительство домов под ключ | Директ, 90% поиск | Москва и область | июль-декабрь 2025 | 4.700 ₽ в декабре (было 14.496 ₽), в среднем 5.542 ₽ | кейс специалиста, март 2026 |
| Кухни на заказ | Директ: поиск и РСЯ | Москва и область | 2 месяца, даты не указаны | 2.100 ₽, квалифицированная 3.955 ₽ | кейс специалиста, январь 2026 |
| Кухни на заказ | VK Реклама, лид-формы | Тюмень | октябрь 2024 - январь 2025 | 885 ₽ | кейс агентства, январь 2025 |
Юристы, недвижимость, финансы
| Ниша | Канал | Регион | Период | Цена заявки | Источник |
|---|---|---|---|---|---|
| Банкротство физлиц | Директ: поиск, РСЯ, Мастер кампаний | вся Россия | середина 2025 - середина 2026 | 1.454 ₽ | кейс специалиста, июнь 2026 |
| Военный юрист | Директ: поиск и РСЯ | Хабаровск | 31 день, даты не указаны | 485 ₽ | кейс специалиста, март 2025 |
| Юридическая фирма, общие услуги | Директ | не указан | около 2 месяцев | 5.000 ₽ (было до 15.000 ₽) | кейс специалиста, апрель 2025 |
| Застройщик, новостройки | VK Реклама, лид-формы | Ростов-на-Дону | 1 месяц, даты не указаны | 1.398 ₽ | кейс агентства, сентябрь 2025 |
| Застройщик, комфорт и эконом | Директ / VK Реклама | не указан | май-ноябрь 2024 | 7.700 ₽ / 1.927 ₽ | кейс агентства, апрель 2025 |
| Коттеджи за 10-20 млн ₽ | Авито | Московская область | больше 6 месяцев | 3.500 ₽ за неквалифицированную | кейс агентства, июнь 2025 |
| Займы под залог ПТС, квалифицированная заявка | Директ: поиск, медийная реклама, ретаргетинг | Тюмень | октябрь 2024 - январь 2025 | 10.000 ₽ (было 30.500 ₽ за любую заявку) | кейс агентства, ноябрь 2025 |
Услуги для бизнеса и производство
| Ниша | Канал | Регион | Период | Цена заявки | Источник |
|---|---|---|---|---|---|
| Бухгалтерия для ИП и ООО | Авито | несколько городов | не указан | 643 ₽ | кейс специалиста, апрель 2025 |
| Внедрение 1С | Директ: поиск, РСЯ, Мастер кампаний | Россия, поиск без Москвы | несколько недель, включая январь | 5.992 ₽ | кейс агентства, май 2025 |
| Грузоперевозки по России и СНГ | Директ и Google Ads | Россия, Казахстан, Киргизия | данные на март 2026 | 1.033 ₽ | кейс агентства, апрель 2026 |
| Аренда спецтехники | Директ | Москва | около 2 месяцев | 2.626 ₽ с НДС | кейс агентства, октябрь 2025 |
| Резервуары для промышленности | Директ, товарная кампания в Мастере кампаний | не указан | ноябрь 2025 - май 2026 | 2.240 ₽, квалифицированная 4.011 ₽ | кейс агентства, июнь 2026 |
| Металлический крепёж, заказы от 300 тыс. ₽ | Директ, только поиск | вся Россия | март-октябрь 2025 | 7.433 ₽ за квалифицированную (было 21.909 ₽) | кейс агентства, 2025 |
Обучение, спорт, отдых
| Ниша | Канал | Регион | Период | Цена заявки | Источник |
|---|---|---|---|---|---|
| Онлайн-школа психологии, регистрация на вебинар | Директ, включая Мастер кампаний | Россия | больше 6 месяцев | 626 ₽ | кейс специалиста, февраль 2026 |
| Онлайн-курс по трейдингу | VK Реклама, лид-формы | не указан | не указан | 1.176 ₽ (было около 2.700 ₽) | кейс специалиста, сентябрь 2026 |
| Детская IT-школа | VK Реклама, лид-формы | города-миллионники | август, год не указан, не позже 2024 | 602 ₽ | кейс агентства, июль 2025 |
| Детский центр, подготовка к школе | VK Реклама | Тверь | август-ноябрь 2025 | 684 ₽ | кейс агентства, май 2026 |
| Автошкола | Директ, упор на поиск | Барнаул | не указан | 900 ₽ в сезон, 2.500 ₽ вне сезона | кейс агентства, август 2026 |
| Фитнес-клуб премиум-класса | VK Реклама | Нижний Новгород | неделя 29.03-04.04.2025 | 728 ₽ (было около 1.740 ₽) | кейс агентства, май 2025 |
| Школа танцев, пробное занятие | Директ: поиск и Мастер кампаний | Москва | апрель 2025 - май 2026 | 1.324 ₽ (было 1.992 ₽) | кейс агентства, июнь 2026 |
| База отдыха | Директ, поиск | Алтай | первый месяц | 1.825 ₽ | кейс агентства, июль 2026 |
У части кейсов дата означает месяц, когда агентство сдало проект. Если год публикации на странице не выводится, он определён по датам из самого кейса.
Нашли свою нишу в таблице и не понимаете, где вы относительно рынка? На бесплатном аудите сравним вашу цену заявки с рынком в вашей нише и регионе и покажем, на каком шаге от клика до продажи теряются деньги.
Найти, куда уходит бюджет →Бесплатно проверим РСЯ на мусорные площадки и фрод. Мы провели больше 400 аудитов, и частая находка в них: до 30% бюджета уходит впустую.
Как посчитать цену заявки и цену продажи
Формула цены заявки простая: расход на рекламу за период делите на число заявок за тот же период. Считайте по каждому каналу отдельно, иначе дешёвый канал спрячет дорогой. В московском автосервисе из таблицы заявка из Директа стоила 3.194 ₽, а из Яндекс Карт и Бизнеса 115 ₽: в общей сумме обе цифры растворились бы.
Сложнее решить, что считать заявкой. В кейсе с кухнями в Москве из 162 заявок квалифицированными оказались 86. Цена заявки 2.100 ₽, цена квалифицированной 3.955 ₽, почти вдвое дороже.
Доля спама в какой-то момент доходила до 60%, к концу второго месяца её снизили до 35%. Подрядчик, который считает все 162, и собственник, который считает 86, говорят об одной рекламе разными цифрами.
Цена продажи считается так же, только в знаменателе оплаты. В кейсе ремонта квартир в Подмосковье в ноябре 2025 года на Директ ушло 108.000 ₽ и пришло 6 заказов с рекламы, значит, один заказ стоил около 18.000 ₽. Заявка при этом стоила 923 ₽, то есть до договора доходила примерно каждая двадцатая.
Формула: цена продажи равна цене заявки, делённой на долю заявок, которые дошли до оплаты. Заявка за 923 ₽ при конверсии 5% даёт продажу за 18.000 ₽. Выгодно это или нет, решает ваша прибыль с одного заказа.
Допустимый потолок цены заявки собственник считает сам, от прибыли с продажи. Как это сделать за пять минут, разобрано в статье про аудит Яндекс Директа, а общие бюджеты по нишам собраны в материале о том, сколько стоит реклама в Яндекс Директе.
Почему цена заявки в одной нише отличается в 3-5 раз
Разброс складывается из шести причин.
Регион
В крупном городе больше конкурентов в аукционе и дороже клик. По открытым данным, заявка застройщика комфорт-класса из Директа в регионах стоит 8.207 ₽, в Москве и области 19.909 ₽, в 2,4 раза дороже. Натяжные потолки в Петербурге обошлись в 1.764 ₽ за заявку, в Бийске в 357 ₽.
Сезон
Автошкола в Барнауле платит за заявку 900 ₽ в сезон и 2.500 ₽ вне сезона. По исследованию рынка, опубликованному в августе 2026 года, самая дорогая заявка в строительстве пришлась на декабрь 2025 и январь 2026 года. Сравнивать октябрь с прошлым мартом без поправки на сезон бессмысленно.
Канал
Поиск ловит тех, кто уже ищет услугу, поэтому заявка там дороже, но горячее. В стоматологии из таблицы заявка с поиска стоила 1.358 ₽, из РСЯ 495 ₽.
На Авито цифры ещё ниже, но авитологи часто считают заявкой любой контакт: просмотр телефона или сообщение в чат. Капремонт за 93 ₽ на Авито и ремонт под ключ за 923 ₽ в Директе нельзя ставить в один ряд без сверки, что именно посчитано.
Что считают заявкой
Квиз, лид-форма во ВКонтакте, звонок дольше 30 секунд и запись на приём дают разную цену. Примеры из таблицы выше:
| Кейс | Что посчитано заявкой | Цена |
|---|---|---|
| Производитель резервуаров | заявка | 2.240 ₽ |
| Производитель резервуаров | квалифицированная заявка | 4.011 ₽ |
| Производитель крепежа | квалифицированная заявка | 7.433 ₽ |
| Психолог во ВКонтакте | бесплатная консультация | 208 ₽ |
| Сервис подбора психологов | пробная сессия | около 2.000 ₽ |
Сайт
Реклама приводит человека, а заявку оставляет сайт. В кейсе школы танцев в Москве агентство переделало первый экран, оставило одну кнопку записи, добавило выбор филиала и видеоотзывы. Конверсия сайта выросла с 3,6 до 9,42%, цена заявки снизилась с 1.992 до 1.324 ₽ при той же рекламе.
Обработка заявок
Цена продажи растёт, когда заявки теряются после того, как за них заплатили. По данным сервисов коллтрекинга:
- в 2025 году компании в услугах для людей пропустили 16,8% звонков и каждый третий диалог в чатах;
- в недвижимости пропущено 82,5% звонков;
- в услугах для бизнеса в первом полугодии 2026 года без ответа остались 16,5% звонков и 33,6% заказов обратного звонка.
Прежде чем требовать от подрядчика дешёвых заявок, позвоните в свою компанию с другого номера и оставьте заявку на сайте в вечернее время. Если перезвонили через час или не перезвонили вовсе, часть бюджета уходит на заявки, которые никто не обработал.
Как сравнить свою цену заявки с рынком
Чужая цифра полезна, только если условия похожи. Сравнение делается в пять шагов.
Договоритесь, что считать заявкой ≈ 15 мин
- звонки от 30 секунд, формы, сообщения
- без дублей и спама
Возьмите три месяца ≈ 10 мин
- расход и заявки по каждому каналу
- тот же сезон год назад
Найдите похожие кейсы ≈ 20 мин
- ваша ниша и услуга
- ваш регион и канал
Сравните с потолком ≈ 5 мин
- прибыль с продажи
- доля заявок, дошедших до оплаты
Посчитайте цену продажи ≈ 10 мин
- расход, делённый на оплаты
- динамика по месяцам
Пояснения к шагам:
- Если в заявки попадают клики по кнопке телефона или открытие формы, цифра занижена. Спросите подрядчика, какие цели стоят в Метрике.
- Один месяц ничего не говорит, особенно после запуска: в кейсе строительства домов цена заявки за полгода упала с 14.496 до 4.700 ₽.
- Имплантация в Москве и лечение в районе вокруг клиники относятся к разным рынкам, хотя обе называются стоматологией.
- Цена выше рыночной, но ниже вашего потолка, значит, реклама работает в плюс. Ниже рынка, но выше потолка, значит, проблема в чеке, сайте или продажах.
- Заявка за 300 ₽, из которой никто не покупает, хуже заявки за 3.000 ₽, из которой покупает каждый пятый.
Тревожные знаки: когда цена заявки врёт
Цена заявки бывает низкой и при этом пустой. Отметьте, что из этого происходит у вас.
Отметьте, что из этого про вас
Ничего не отправляется, результат виден только вам.
Первый признак самый коварный. Если целью стоит «клик по телефону» или открытие квиза, стратегия Директа учится на этих действиях и приводит людей, которые охотно нажимают кнопки и не покупают.
Второй признак проверяется за десять минут: выгрузите заявки из CRM за месяц и сравните с конверсиями в отчёте. В одной из методик аудита, опубликованной в июле 2026 года, сигналом потери данных считают расхождение Метрики и CRM больше 15-20%.
Что у вас теперь есть
- Средние цены заявки по отраслям из исследований сервисов коллтрекинга с периодами.
- Таблица по 25 нишам с каналом, регионом, периодом и датой каждого кейса.
- Формула цены заявки и цены продажи и пример на цифрах реального кейса.
- Шесть причин, по которым цена в одной нише расходится в 3-5 раз.
- Пять шагов, чтобы сравнить свою цифру с рынком, и список тревожных знаков.
Если ваша цена заявки выше потолка или вы не можете назвать цену продажи, начните с самопроверки Директа за час. Сколько стоит работа подрядчика, разобрано в статье о стоимости настройки и ведения Директа.
Частые вопросы
Сколько в среднем стоит лид в 2026 году?
Единой цифры по рынку нет. По открытым исследованиям, заявка из Яндекс Директа в услугах для бизнеса выросла за первое полугодие 2026 года с 3.380 до 3.668 ₽. В 2025 году средняя заявка в медицине стоила около 2.700 ₽, в услугах для людей около 3.000 ₽, в автобизнесе около 3.500 ₽. Внутри ниши цена отличается в разы.
Как посчитать стоимость лида?
Разделите расход на рекламу за период на число заявок за тот же период. Потратили 100.000 ₽ и получили 80 заявок, значит, лид стоит 1.250 ₽. Считайте отдельно по каждому каналу и только настоящие заявки: без дублей, спама и звонков дольше нескольких секунд. Затем посчитайте цену продажи: расход, делённый на число оплат.
Чем CPL отличается от CPA?
CPL показывает цену заявки, то есть контакта человека, который заинтересовался. CPA в широком смысле означает цену любого целевого действия, а в отчётах Директа это цена конверсии по выбранной цели. Если целью стоит покупка или оплата, CPA показывает цену продажи. Собственнику важнее цена продажи, потому что заявки бывают пустыми.
Почему цена заявки в одной нише так сильно отличается?
Решают регион, сезон, канал, качество сайта и то, что считают заявкой. В опубликованных кейсах заявка на натяжные потолки стоила 1.764 ₽ в Петербурге и 357 ₽ в Бийске, а в автошколе в Барнауле 900 ₽ в сезон и 2.500 ₽ вне сезона. Сравнивать свою цифру можно только с похожими условиями.
