Сколько стоит реклама в Яндекс Директе в 2026: бюджеты по нишам

Месячный бюджет на Яндекс Директ считается от плана заявок. Число заявок, которое нужно бизнесу, делите на конверсию сайта и получаете число кликов. Клики умножаете на цену клика в своей нише и регионе и прибавляете НДС 22%. В опубликованных кейсах 2026 года стоматология в Тюмени тратила 157-235 тыс. ₽ в месяц, клиника в Москве во второй месяц около 174 тыс. ₽ без НДС, из них 113 тыс. ₽ на поиск.

Средний клик по всему Директу в III квартале 2026 года, по открытым данным, стоил 47,48 ₽ на поиске и 9,74 ₽ в РСЯ. Ниже формула с примерами на трёх нишах, таблица цен клика с регионом и периодом и ограничения Директа на 23 октября 2026 года. Статья для собственника, который решает, сколько денег закладывать на Директ в месяц.

Пять слов, без которых расчёт не сложится:

• CPC - цена клика: сколько в среднем списывается за один переход на сайт.
• CR, конверсия сайта - доля кликов, которые закончились заявкой или звонком.
• CPL - цена заявки: расход, делённый на число заявок. В отчётах Директа близкий показатель называется CPA, цена конверсии.
• РСЯ - Рекламная сеть Яндекса: сайты и приложения-партнёры, где клик обычно в разы дешевле поиска.
• Автостратегия - режим, в котором ставки назначает алгоритм Директа и учится на целях Метрики.

Из чего складывается стоимость рекламы в Яндекс Директе

Тарифа у Директа нет. По справке «Объем трафика и ставки» цена клика определяется на торгах между рекламодателями, и торги идут при каждом показе. На ставку влияют конкуренты в вашем регионе, прогноз кликабельности объявления и то, насколько страница сайта отвечает на запрос. Слабое объявление получает трафик дороже.

Для собственника всё сводится к четырём строкам расхода:

1. Клики. Число кликов, умноженное на их цену. Это основная часть бюджета.
2. НДС. Суммы в кабинете Директа указываются без НДС, а платите вы с ним. По справке «Вопросы по оплате» ставка с 1 января 2026 года 22%. Пополнили счёт на 100.000 ₽, на показы пойдёт около 82.000 ₽.
3. Работа специалиста. Настройка и ведение оплачиваются отдельно от бюджета на клики. Вилки цен у фрилансеров и агентств разобраны в статье о стоимости настройки и ведения Директа.
4. Аналитика. Коллтрекинг, сквозная аналитика, CRM. Без них видно только заявки, а какие кампании приносят продажи, остаётся неизвестным. Цены у сервисов меняются, актуальные смотрите на их сайтах.

Есть и способ платить только за результат. В стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии деньги списываются за достижение цели, клики бесплатны. По справке Директа цена конверсии в такой стратегии не может быть больше 50.000 ₽. Подвох в том, что за слишком низкую цену конверсии Директ просто почти не показывает рекламу, и бюджет остаётся на счёте вместе с вашим планом заявок.

Минимальный бюджет в Яндекс Директе: что требует сам Яндекс

Ограничения по справке Директа и странице цен Яндекса на 23 октября 2026 года:

• Пополнение счёта от 300 ₽ без НДС, с НДС это 366 ₽.
• Недельный бюджет автостратегии от 300 ₽.
• Бюджет на период от 50 ₽ в день и не меньше 300 ₽ за весь период.
• Минимальная цена клика 0,3 ₽ для объявления без изображения и 1 ₽ для объявления с изображением, включая смарт-баннеры. Так написано в разделе «Контекстная реклама - Яндекс Директ» на странице цен Яндекса.
• Средняя цена клика в стратегии «Максимум кликов» от 0,9 ₽.
• Шаг торгов при ручных ставках 10 копеек.

Эти цифры отвечают на вопрос, с какой суммой кабинет вообще запустится. На вопрос, сколько нужно для заявок, они почти ничего не говорят. За 0,3 ₽ вы не выиграете ни одного аукциона в нише, где конкуренты платят 150 ₽. Справка поясняет ещё одну деталь: если ставка ниже минимальной цены на поиске, объявление показывается только в РСЯ.

Сам Яндекс в своих материалах называет разные ориентиры. В статье базы знаний Директа от 23 марта 2026 года сказано: на первый запуск стоит закладывать около 30.000 ₽ в неделю. В материале b2b.yandex.ru от февраля 2025 года для тестов небольшого бизнеса упоминается около 10.000 ₽ в неделю. Помните, что это советы продавца рекламы и считать их нужно под свою нишу.

Сколько стоит клик в Яндекс Директе по нишам и регионам

Единой цены клика по нише нет, и честные источники это показывают. Ниже собраны цифры из открытых исследований и кейсов 2026 года. В каждой строке ниша, регион, период и тип данных. Где цена клика в источнике не дана, мы посчитали её как расход, делённый на клики.

Ниша	Регион	Период	Цена клика	Данные
Все ниши, поиск	Россия	III кв. 2026	47,48 ₽	исследование рынка
Все ниши, РСЯ	Россия	III кв. 2026	9,74 ₽	исследование рынка
Все ниши, поиск	Москва и область	I-II кв. 2026	63,46 ₽	исследование рынка
Все ниши, поиск	Свердловская область	I-II кв. 2026	14,32 ₽	исследование рынка
Путешествия и туризм, поиск	не указан	I кв. 2026	34,29 ₽	исследование рынка
Стоматология, все кампании	Тюмень	март 2026	около 48 ₽	кейс агентства, расчёт по таблице
Стоматология, поиск по запросам с конкурентами	Тюмень	март 2026	около 86 ₽	кейс агентства, расчёт по таблице
Стоматология: имплантация, ортодонтия	не указан	июнь 2026	около 56 ₽	кейс агентства, расчёт по таблице
Превентивная медицина, поиск	Москва	2 месяца, кейс опубликован в апреле 2026	157 ₽ без НДС	кейс агентства
Стоматология, средняя ставка	Москва	апрель 2026	307 ₽	обзор ставок рынка
Юрист по разводам, средняя ставка	Москва	апрель 2026	288 ₽	обзор ставок рынка
Онлайн-школа английского, средняя ставка	Москва	апрель 2026	157 ₽	обзор ставок рынка
Автосервис, средняя ставка	Москва	апрель 2026	150 ₽	обзор ставок рынка
Ремонт квартир под ключ, средняя ставка	Москва	апрель 2026	74 ₽	обзор ставок рынка

Цифры по площадкам взяты из открытых исследований рынка за III квартал 2026, по крупным регионам за первое полугодие 2026 и по тематикам за I квартал 2026. Три кейса опубликовало одно и то же агентство: стоматология в Тюмени, стоматология с имплантацией, клиника в Москве. Средние ставки взяты из обзора рынка от 28 апреля 2026 года.

Видно, как сильно расходятся цифры даже внутри одной ниши. Стоматология в Тюмени в марте платила около 48 ₽ за клик в среднем по кабинету, по запросам с названиями конкурентов около 86 ₽, а ставка по главному запросу в Москве 307 ₽. Средняя по кабинету ниже, потому что в неё входят дешёвые клики РСЯ. Поэтому чужую цену клика берите как ориентир, а свою считайте по Прогнозу бюджета и собственной статистике.

Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ от плана заявок

Порядок расчёта:

1. План заявок. Начните с продаж. Нужно 20 продаж в месяц, а покупает каждый третий обратившийся, значит, нужно 60 заявок.
2. Конверсия сайта. Возьмите из Метрики за последние три месяца: заявки с рекламы, делённые на клики. Если рекламы ещё не было, возьмите цифру из кейсов своей ниши и заложите запас.
3. Цена клика. В кабинете Директа слева выберите Инструменты, в блоке Прогноз бюджета нажмите Рассчитать бюджет. По справке сервис считает расходы на поиске по вашим фразам и регионам с учётом сезонности. Справка же предупреждает, что реальные расходы могут отличаться от прогноза.
4. Обучение. Проверьте, что в неделю выходит хотя бы 10 заявок. Если меньше, стратегию учат на более частой цели или поднимают бюджет.
5. Потолок цены заявки. Сравните получившуюся цену заявки с тем, сколько вы можете за неё платить. Как посчитать потолок и какие цены заявки бывают в разных нишах, разобрано в статье о стоимости заявки по нишам.

Пример 1. Стоматология в Тюмени

Цифры из кейса одного из агентств, опубликованного в мае 2026 года. В марте 2026 года клиника потратила 235.000 ₽, получила 4.890 кликов и 119 обращений, из них 71 целевое. Цена клика выходит около 48 ₽, конверсия в обращение 2,4%, целевыми оказались 59,66% обращений. В таблице кейса не уточнено, указан расход с НДС или без.

Допустим, клинике нужно 100 целевых обращений в месяц. Считаем по формуле:

• обращений нужно 100 ÷ 0,5966 ≈ 168;
• кликов нужно 168 ÷ 0,024 ≈ 6.900;
• бюджет 6.900 × 48 ₽ ≈ 332.000 ₽ в месяц.

Это расчёт по одному месяцу, и он оптимистичный. В феврале в том же кабинете клик стоил около 68 ₽ при конверсии 3,4%: соседние месяцы дают разные цифры даже у одной клиники. При росте бюджета в 1,4 раза цена клика обычно растёт, потому что дешёвые запросы заканчиваются первыми. Заложите запас.

Проверка на обучение: обращение стоило 1.975 ₽, значит, для 10 конверсий в неделю нужно около 20.000 ₽ в неделю. Месячный бюджет в 332.000 ₽ этот порог перекрывает с большим запасом.

Пример 2. Клиника в Москве, только поиск

Из кейса того же агентства о клинике превентивной медицины, опубликованного в апреле 2026 года. Во второй месяц работы поиск потратил 112.540 ₽ без НДС, дал 715 кликов по 157 ₽ и 15 обращений. Конверсия 2,1%, заявка 7.503 ₽.

План 30 обращений в месяц:

• кликов нужно 30 ÷ 0,021 ≈ 1.430;
• бюджет 1.430 × 157 ₽ ≈ 224.500 ₽ без НДС;
• с НДС 22% около 274.000 ₽.

Здесь вылезает вторая проблема. Для обучения стратегии на заявках нужно 10 конверсий в неделю, это около 75.000 ₽ в неделю или примерно 325.000 ₽ в месяц без НДС. План в 30 обращений до этого порога не дотягивает. Такой клинике разумно учить стратегию на более частом действии, например на клике по телефону, или вести поиск на ручных ставках.

Пример 3. Юридические услуги в восьми городах: расчёт от выручки

Этот пример считается в обратную сторону. Кейс другого агентства, опубликованный 1 июля 2025 года: юридическая компания, восемь городов, три месяца работы. Бюджет за три месяца 1.079.000 ₽, это около 360.000 ₽ в месяц. Квалифицированных заявок 96, около 32 в месяц, по 11.200 ₽. Выручка по подписанным договорам 2.917.000 ₽, ROMI 170%.

До перезапуска квалифицированная заявка у этой компании доходила до 25.000 ₽, договор до 100.000 ₽, и реклама не окупалась. Правильный вопрос к бюджету звучит так: сколько выручки он вернёт. Сумма в месяц сама по себе ничего не говорит.

Цены клика в кейсе нет, поэтому прямой расчёт по формуле здесь не сделать. Зато видно, как считать от денег: выручка с договора, доля заявок, которые доходят до договора, и отсюда потолок цены заявки.

Почему в Москве реклама в Директе дороже

Регион меняет цену клика сильнее, чем что-либо ещё. В Москве больше конкурентов на те же запросы, и аукцион выше.

По открытому исследованию рынка, опубликованному 1 сентября 2026 года, клик на поиске в Москве с областью в первом полугодии стоил 63,46 ₽, в Свердловской области 14,32 ₽. Разница в 4,4 раза. При этом конверсия в Москве оказалась ниже: 4,76% против 6,67%. Цена конверсии на поиске в итоге 1.025 ₽ в Москве и 325 ₽ в Свердловской области. Что исследование считает конверсией, в тексте не раскрыто, поэтому смотрите на соотношение регионов, абсолютные цифры для своей ниши не переносите.

В РСЯ разрыв меньше: 10,59 ₽ за клик в Москве против 7,47 ₽ в Свердловской области.

Отсюда практический вывод для тех, кто работает в нескольких городах. Справка Прогноза бюджета советует выбирать только те регионы, где вы продаёте, и при работе в нескольких городах делать отдельное объявление для каждого. Москва в одной кампании с регионами съест бюджет быстрее, и цифры по регионам вы не увидите.

Как сезон меняет бюджет на Директ

У большинства ниш спрос идёт волнами, и вместе с ним меняются цена клика и число заявок.

По данным того же ежеквартального исследования рынка, средний клик на поиске Директа во II квартале 2026 года стоил 44,20 ₽, в III квартале 47,48 ₽. Рост за квартал около 7%. По сравнению с III кварталом 2025 года, когда клик на поиске стоил 51,85 ₽, цена при этом снизилась на 9%. Средние по рынку скрывают ваш сезон, поэтому полезнее смотреть на собственную нишу.

Хороший пример сезонности есть в кейсе агентства о пластиковых окнах в Москве и области за 2025 год, суммы с НДС:

• июнь-сентябрь, сезон: 943.479 ₽ за четыре месяца, 108 обращений по 8.736 ₽;
• октябрь-ноябрь, межсезонье: 455.183 ₽ за два месяца, 39 обращений по 11.671 ₽.

В месяц бюджет почти не менялся, около 230.000 ₽. Обращений в межсезонье стало меньше примерно на 28%, каждое подорожало на треть. Агентство в кейсе пишет, что в спад сузило аудиторию, чтобы не сливать бюджет.

Юридическая компания из третьего примера поступила так же: в межсезонье сократила бюджет и оставила кампании с лучшим ROMI. Планируйте бюджет по месяцам, с поправкой на свой сезон. Сезонную кривую спроса своей ниши проще всего увидеть в истории запросов Вордстата.

Сколько закладывать на первые недели

Первые две-три недели почти всегда дороже. Стратегия учится, а справка Директа называет 1-2 недели минимальным сроком обучения. Там же совет менять недельный бюджет не чаще раза в две-три недели, чтобы стратегия успевала обучаться.

Ещё две детали из справки про недельный бюджет. Если показы идут три дня в неделю и больше, за один день кампания может потратить до 35% недельного бюджета. Остановки из-за того, что на счёте кончились деньги, ухудшают работу алгоритмов. Пополняйте счёт заранее, с запасом на неделю вперёд.

В том же тюменском кейсе агентство нашло обратную ошибку. Недельные лимиты кампаний с оплатой за конверсии в сумме составляли 213.000 ₽ без НДС, а на счёте лежало около 93.000 ₽. По описанию агентства, Директ бронировал бюджет под стратегии, которые не успевали обучиться. Сумма лимитов в кабинете не должна обгонять реальные деньги на счёте.

Что ещё заложить в бюджет кроме кликов

• НДС 22% сверх сумм, которые вы видите в кабинете и прогнозах.
• Запас 15-20% на месяц обучения и колебания аукциона. Это наша рекомендация, она следует из примеров выше: в соседних месяцах цена клика у одной клиники отличалась почти в полтора раза.
• Работу специалиста. Отдельной строкой, в бюджет на клики не входит. Как выбрать штатного специалиста и сколько он стоит, читайте в статье о директологе.
• Сайт и обработку заявок. Конверсия сайта стоит в знаменателе формулы. Поднимите её с 1% до 2%, и тот же план заявок обойдётся вдвое дешевле. Пропущенный звонок съедает заявку, за которую вы уже заплатили.

Проверьте свой расчёт бюджета

Если галочек больше трёх, начните с аудита того, что уже крутится. Разбор, который собственник может пройти сам примерно за час, есть в статье об аудите Яндекс Директа.

Что у вас есть после расчёта

• Формула, по которой бюджет считается от заявок, а сумма на месяц перестаёт быть догадкой.
• Минимальные ограничения Директа на октябрь 2026 года и понимание, почему 300 ₽ в неделю ничего не решают.
• Ориентиры цены клика по регионам и нишам с датами.
• Правило обучения: недельный бюджет не меньше 10 цен заявки.
• Поправки на регион, сезон, НДС и запас на первые недели.

Гарантий, что расчёт совпадёт с фактом до рубля, не даст никто: аукцион меняется каждый день. Зато расчёт по формуле показывает, где искать причину, когда цифры разошлись. Подорожал клик, упала конверсия сайта или менеджеры не дозвонились до заявок.