UTM-метки в 2026: что это, как сделать и где смотреть заявки

UTM-метки - это пять параметров, которые дописываются в конец ссылки: источник, канал, кампания, объявление и ключевая фраза. По ним Яндекс Метрика, Google Analytics и CRM понимают, откуда пришёл человек. Метка выглядит так: site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_msk.

Сделать метку можно руками по трём правилам: первый параметр после ?, следующие после &, значения латиницей строчными буквами. В Директе, VK Рекламе и Google Ads метки задаются один раз на кампанию, номера кампаний и объявлений система подставляет сама. Ниже готовые шаблоны для каждого канала, путь к отчёту в Метрике и схема, как довести метку до карточки сделки. Правила сверены со справками Яндекса, VK и Google на 24 октября 2026 года.

Пять слов, которые встретятся дальше:

• UTM-метка - пара «название=значение» в конце ссылки, например utm_source=vk_ads. Короткое определение есть в словаре журнала.
• Динамический параметр - заготовка в фигурных скобках вроде {campaign_id}, вместо которой рекламная система при клике подставит настоящее значение.
• yclid - номер клика, который Директ сам добавляет к каждой ссылке объявления. По нему Метрика связывает визит с кликом.
• gclid - такой же номер клика у Google Ads, его добавляет автоматическая пометка.
• ClientID - анонимный номер браузера посетителя в Метрике. По нему заявку из CRM можно связать с визитом.

Что такое UTM-метки и зачем они бизнесу

Рекламный кабинет считает клики и конверсии только у себя. Метка нужна, чтобы источник заявки увидели все остальные: Метрика, форма на сайте, CRM, отдел продаж. Без меток посев в Telegram-канале, рассылка и листовка с QR-кодом сливаются в одну строку «прямые заходы» или «переходы с сайтов». Метрика в своём глоссарии прямо пишет, что к прямым заходам может попасть визит, источник которого она не распознала по рефереру или метке.

Метрика берёт метку из первого просмотра в визите. Если в первом просмотре метки нет, визит записывается без неё. В справке есть пример: человек открыл сайт из закладок, ушёл и меньше чем через 30 минут вернулся по ссылке с меткой из рассылки. Оба просмотра попали в один визит, и он записан как прямой заход. Рассылка такую заявку себе не получит, поэтому сравнивать каналы по одной Метрике без CRM рискованно.

Главная польза меток в деньгах. Когда у каждой заявки в CRM записаны кампания и объявление, вы считаете цену заявки и продажи по каждому источнику отдельно и видите, какой канал работает в минус.

Из чего состоит UTM-метка: пять параметров

По справке Директа обязательных параметров три, ещё два необязательные:

1. utm_source - источник: yandex, vk_ads, telegram, newsletter.
2. utm_medium - тип трафика: cpc для оплаты за клик, cpm за показы, email, qr, messenger.
3. utm_campaign - кампания: remont_msk, black_friday_2026 или номер кампании {campaign_id}.
4. utm_content - объявление, баннер или место ссылки: {ad_id}, button_top, pinned_post.
5. utm_term - ключевая фраза: {keyword} в Директе или условие показа.

Справка Директа советует ставить их именно в этом порядке. Google называет те же три параметра обязательными для каждой ссылки. Метрика опирается на source и medium по-разному для разных источников: для рекламных систем и соцсетей важен source, для QR-кодов, мессенджеров и рассылок без utm_medium источник не распознается.

Как сделать UTM-метку вручную

Руками метка собирается за минуту. Правила из справок Директа и Метрики:

• Первый параметр ставится после ?, все следующие после &. Если в адресе уже есть знак вопроса, например site.ru/catalog?page=2, метки добавляются через &.
• Значения пишите латиницей: английскими словами или транслитом. Кириллица кодируется в длинную строку из процентов и может искажаться.
• Заглавных букв не используйте. Слова разделяйте _ или -, пробелов быть не должно.
• Якорь # ставится в самом конце, после всех меток: site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=webinar#form.
• Лишних символов вроде %2B в метке быть не должно, иначе Метрика её не распознает.

Шаблон, который можно скопировать и заполнить:

https://site.ru/page/?utm_source=ИСТОЧНИК&utm_medium=КАНАЛ&utm_campaign=КАМПАНИЯ&utm_content=ОБЪЯВЛЕНИЕ&utm_term=ФРАЗА
 
Пример для поста в Telegram-канале:
https://site.ru/webinar/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=posev_2026_11&utm_content=kanal_marketing_pro

Официальные помощники тоже есть. В Директе метки собираются прямо в кабинете, об этом следующий раздел. У Google есть «компоновщик URL кампании», он описан в справке Google Analytics. Для QR-кодов у Яндекса есть генератор, который сам добавляет свою метку yqrid.

UTM-метки для Яндекс Директа

Директ сам добавляет к каждой ссылке объявления метку yclid с номером клика. Этого хватает для отчётов Метрики «Директ, сводка» и «Директ, расходы». UTM всё равно нужны: по одному yclid форма на сайте, CRM и другие системы аналитики не покажут кампанию, и без UTM менеджер увидит у заявки только «сайт».

Где задать. В Единой перфоманс-кампании есть блоки Параметры URL на трёх уровнях: кампании, группы и объявления. Метки из блока автоматически добавятся к ссылке, быстрым ссылкам и кнопке. Приоритеты по справке Директа такие:

• уровень объявления сильнее группы, группа сильнее кампании;
• блок Параметры URL сильнее меток, вписанных в поле Ссылка на сайт: при совпадении параметра значение берётся из блока;
• после изменения параметров объявления уходят на повторную модерацию, поэтому метки лучше задать до запуска.

Динамические параметры. Директ подставляет значения сам. Самые полезные по справке:

• {campaign_id} - номер кампании, {campaign_name_lat} - её название транслитом;
• {gbid} - номер группы, {ad_id} - номер объявления;
• {keyword} - ключевая фраза, по которой был показ;
• {source_type} - search для поиска или context для сетей, {source} - домен площадки в РСЯ;
• {device_type} - desktop, mobile или tablet, {region_name} - регион показа.

Готовая строка для блока Параметры URL на уровне кампании:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}.{source_type}&utm_term={keyword}

В utm_content справка разрешает склеивать несколько параметров через точку или вертикальную черту, так в одной метке видно и объявление, и тип площадки. Название кампании через {campaign_name} лучше не передавать: оно приходит текстом до 255 символов, часто на кириллице. Берите номер или {campaign_name_lat}.

Если в отчёте Директа много кликов, а в Метрике визитов заметно меньше, начните с проверки меток и редиректов. Остальные пункты такой самопроверки разобраны в аудите Яндекс Директа для собственника.

UTM-метки в VK Рекламе и Google Ads

VK Реклама. По справке VK на шаге 2 «Группы объявлений» есть блок Параметры URL с тремя вариантами: добавлять метки автоматически, добавлять вручную или не добавлять. Автоматический вариант включён по умолчанию и дописывает:

utm_medium=cpc&utm_source=vk_ads&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}

Здесь ловушка в названиях. В VK Рекламе {{campaign_id}} отдаёт номер группы объявлений, номер самой кампании отдаёт {{ad_plan_id}}. Если вам нужна кампания в utm_campaign, выберите ручной вариант:

utm_source=vk_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign={{ad_plan_id}}&utm_content={{banner_id}}&utm_term={{campaign_id}}

Метки уровня группы важнее разметки в ссылке объявления, поэтому в само объявление ставьте чистую ссылку. Значение vk_ads Метрика узнаёт как VK Рекламу. Для лид-форм метки добавляются вручную в поле Ссылка на сайт на шаге «Результат».

Google Ads. Автоматическая пометка по справке Google включена в новых аккаунтах по умолчанию и добавляет к ссылке gclid. По gclid Метрика относит визит к рекламным системам, а разбирать такие визиты справка Метрики советует через сегментацию, кампаний и объявлений в отчёте «Метки UTM» из него не будет. Поэтому для Метрики и CRM добавьте UTM с параметрами ValueTrack в Шаблон отслеживания на уровне аккаунта или кампании:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}&network={network}

{lpurl} подставит конечный адрес, {campaignid} номер кампании, {creative} номер объявления. {network} покажет площадку: g поиск Google, d контекстно-медийная сеть, ytv YouTube, а весь трафик кампаний с максимальной эффективностью придёт с x. В таких кампаниях, в AI Max и динамических поисковых объявлениях {keyword} бывает пустым. Полный список параметров в справке Google Ads. Если шаблоны заданы на нескольких уровнях, работает самый узкий. Если в конечном адресе уже есть знак вопроса, проверьте итоговую ссылку кнопкой «Проверить» рядом с шаблоном.

Примеры UTM-меток для Telegram, MAX, YouTube, рассылок и QR

Для каналов без кабинета метки собираются руками. Значения source и medium в таблице, кроме max, Метрика распознаёт автоматически, для рассылок и QR ей достаточно utm_medium. Визиты попадут в правильные отчёты.

Несколько деталей по каналам.

Telegram. Каждому каналу посева давайте свой utm_content, иначе после десяти размещений непонятно, какой канал привёл заявки. Если реклама ведёт в канал или бота, сайта и Метрики на пути нет, и UTM не сработают. Для бота используйте параметр запуска: t.me/имя_бота?start=posev_kanal1. По документации Telegram он длиной до 64 символов из латиницы, цифр, _ и -. Как устроены посты через Директ и пригласительные ссылки, разобрано в статье о рекламе в Telegram через Яндекс Директ.

MAX. MAX нет в списке мессенджеров, которые знает отчёт Метрики «Мессенджеры». Визиты с utm_source=max попадут в строку «Другое, определено по меткам», это нормально, просто ищите их там. Ссылка на бота MAX тоже принимает параметр: max.ru/имя_бота?start=метка, по документации платформы до 128 символов.

YouTube. В рекламе через Google Ads работает шаблон из раздела выше, network=ytv в адресе покажет клики именно с YouTube. В кампаниях с максимальной эффективностью там будет x для всего трафика. Для интеграции у блогера ставьте отдельную ссылку в описание и в закреплённый комментарий с разным utm_content.

Рассылки. utm_medium=email Метрика относит к почтовым рассылкам. Часть сервисов рассылок умеет дописывать метки сама, загляните в настройки, чтобы метки не задвоились.

QR-коды. По справке Метрики для QR обязателен utm_medium со значением qr или qrcode, а носители различают через utm_campaign и utm_content. Генератор Яндекса вместо этого ставит метку yqrid, такие переходы видны в отчёте «Источники, сводка». Длинная ссылка с метками даёт плотный QR, который хуже сканируется. Удобнее сделать короткий адрес на своём домене, который перенаправляет на страницу с метками, и пройти по нему с телефона до печати тиража.

Где смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

Отчёт находится по пути Отчёты → Источники → Метки UTM. Визиты в нём сгруппированы по парам «параметр - значение»: source, medium, campaign, content и term. Чтобы увидеть заявки, выберите в отчёте цель, которая срабатывает на отправку формы.

Что ещё полезно знать об отчёте:

• Метрика различает регистр. По её справке utm_source=Vkontakte и utm_source=vkontakte считаются разными значениями. Это влияет и на отчёты, и на загрузку расходов на рекламу.
• Справка Директа советует заполнять все пять параметров. Если пропустить utm_content, данные по utm_term придётся смотреть, убрав группировку utm_content в настройках отчёта.
• Переходы из мессенджеров с правильными метками дополнительно видны в отчёте «Мессенджеры», из рекламных систем в отчёте «Рекламные системы».
• С 20 мая 2026 года Метрика и Директ отключили модели атрибуции «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс». Остались «Последний переход», «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход кросс-девайс» и автоматическая атрибуция. В сохранённых отчётах отключённые модели система заменила сама, поэтому если цифры в старом отчёте изменились, проверьте модель.

Метрика показывает визиты и цели. Продажи она увидит, только если вы загрузите их из CRM. Об этом следующий раздел.

Как передать UTM-метки в CRM вместе с заявкой

Метки в адресе живут ровно до перехода на другую страницу. Чтобы они попали в карточку сделки, их нужно подхватить на сайте и передать вместе с формой.

По шагам:

1. Сохраните метки. Человек пришёл на главную с метками, потом открыл тарифы и только там оставил заявку. Если метки не сохранить при первом заходе, форма на второй странице их уже не увидит. Задача для разработчика: при заходе записать параметры utm_* в cookie и подставлять их в каждую форму.
2. Добавьте скрытые поля. В форме заводятся невидимые поля под каждый параметр. Многие конструкторы сайтов и платформы онлайн-школ умеют заполнять их сами, поищите в настройках формы раздел про UTM.
3. Передайте ClientID. По справке Метрики ClientID связывает данные из CRM с визитом точнее, чем телефон или почта. Метрика советует передавать все доступные идентификаторы: телефон, почту и ClientID.
4. Заведите поля в CRM. Под каждую метку отдельное поле в сделке, чтобы строить отчёт «кампания - заявки - оплаты».
5. Верните продажи в Метрику. По справке Метрики статусы сделок можно загрузить через API, готовые интеграции с популярными CRM или Центр конверсий Директа. После этого в Метрике появляются цели на оплаченные заказы, и Директ может учиться на них.

Зачем доводить метку до продажи, хорошо видно на опубликованных разборах. Одно из агентств в августе 2026 года разобрало собственную ошибку в проекте с высоким чеком: за полтора месяца оптимизации по цене заявки обращений стало почти вдвое больше, цена заявки упала на 48%. Оплат при этом стало меньше, 17 против прежних 18, средний чек снизился на 9%, и выручка немного упала. Заявки фиксировались, а что с ними происходило дальше, никто не смотрел.

То же агентство в июле 2026 года разложило заявки производственной компании по направлениям за три месяца, сверило их с журналом продаж и отключило около половины кампаний. Первые три недели обращений было примерно на четверть меньше, а стоимость обращения в итоге выросла примерно в полтора раза. Выручка поднялась выше прежней уже на втором месяце.

В проектах NIMB Digital видим то же. В кейсе онлайн-школы по земельному делу (октябрь 2026) в прошлых кампаниях ключевые фразы, похожие аудитории и конкуренты были смешаны в одной кампании, и понять, что приносит оплаты, было невозможно. Трафик развели по кампаниям и укоротили воронку, и за первый месяц конверсия в оплату трипвайера поднялась выше 6% при плане 2%. Аналитика показала, что больше всего заказов приходит из бота в MAX, и клиенту предложили вести трафик туда напрямую.

Типовые ошибки с UTM-метками

Справка Метрики перечисляет причины, по которым размеченный трафик не доходит до отчётов. Ниже самые частые.

Кириллица. Значение utm_campaign=ремонт превращается в длинную строку вида %D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D0%BD%D1%82. Справка Директа предупреждает: если ссылка после кодирования превысит 4.096 байт, до сайта дойдут только yclid и openstat, все UTM пропадут.

Пробелы и лишние знаки. Пробел в значении, два знака вопроса, лишние символы вроде %2B или пустой параметр utm_source= ломают распознавание. Метрика может не распознать источник и записать визит в прямые заходы.

Редирект съедает метки. Сайт перенаправляет http на https, адрес с www на адрес без него, старую страницу на новую и по дороге отбрасывает всё после знака вопроса. В справке Метрики это отдельная причина потерь, и метку yclid редирект теряет так же. Проверка простая: пройдите по рекламной ссылке и посмотрите, остались ли метки в адресной строке.

Разный регистр и разные названия. Один специалист пишет VK, другой vk, третий vkontakte. Отчёт показывает три источника вместо одного, загрузка расходов не сходится с визитами.

Скопированные объявления. По справке Метрики частая причина: объявления перенесли из одной рекламной системы в другую и забыли поменять метки. Трафик из VK записывается на Директ.

Метки на внутренних ссылках. UTM на баннере своего же сайта ничего не даст: Метрика берёт метку из первого просмотра визита, внутренняя ссылка его уже не меняет, зато в отчётах появляются лишние строки. Внутренние клики считайте целями.

Шаблон таблицы-генератора UTM-меток

Чтобы метки не разъезжались, заведите одну таблицу на всю команду и собирайте ссылки только в ней. Колонки:

На отдельном листе держите справочник разрешённых значений source и medium из таблицы выше и выпадающие списки в колонках C и D. Новое значение появляется в справочнике раньше, чем в ссылке.

Формула для колонки H в Google Таблицах. Она переводит значения в строчные буквы, меняет пробелы на подчёркивания, сама выбирает ? или & и пропускает пустые content и term:

=B2&IF(ISNUMBER(FIND("?";B2));"&";"?")&"utm_source="&SUBSTITUTE(LOWER(TRIM(C2));" ";"_")&"&utm_medium="&SUBSTITUTE(LOWER(TRIM(D2));" ";"_")&"&utm_campaign="&SUBSTITUTE(LOWER(TRIM(E2));" ";"_")&IF(F2="";"";"&utm_content="&SUBSTITUTE(LOWER(TRIM(F2));" ";"_"))&IF(G2="";"";"&utm_term="&SUBSTITUTE(LOWER(TRIM(G2));" ";"_"))

Если таблица ругается на точку с запятой, замените её на запятые: разделитель зависит от языка таблицы. Адрес в колонку B вставляйте без якоря #, якорь допишите в конце готовой ссылки. Для Директа и VK Рекламы в таблицу пишется строка для блока Параметры URL с динамическими параметрами, номера кампаний руками не вбиваются.

Чек-лист: разметка готова, если

• в каждой платной ссылке есть utm_source, utm_medium и utm_campaign;
• все значения латиницей, строчными буквами, без пробелов и кириллицы;
• в Директе метки стоят в блоке «Параметры URL» с {campaign_id}, {ad_id} и {keyword};
• в VK Рекламе в utm_campaign стоит {{ad_plan_id}}: так в отчёт попадёт номер кампании;
• в Google Ads заполнен шаблон отслеживания с ValueTrack;
• у каждого канала посева в Telegram и MAX свой utm_content, у ботов свой параметр start;
• на постах, интеграциях и посевах есть пометка «Реклама» и erid;
• ссылка пройдена с телефона, метки остались в адресной строке после всех редиректов;
• форма на сайте передаёт метки и ClientID в CRM, в сделке есть поля под каждую метку;
• раз в месяц вы открываете отчёт «Метки UTM» и чистите разъехавшиеся значения.